北京日报报业集团党组书记、社长傅华——商品文化对于供给侧改革

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2018-07-29 02:44

  傅华:尊敬的胡部长,各位来宾,大家下午好。28年前,时任商业部长的胡平同志首倡创建中国商品文化学,这在商业界、经济界犹如一声春雷,在文化界、社会上也是回响连连,绵绵不绝。一大批经济学家、文化学者,以及

  傅华:尊敬的胡部长,各位来宾,大家下午好。28年前,时任商业部长的胡平同志首倡创建中国商品文化学,这在商业界、经济界犹如一声春雷,在文化界、社会上也是回响连连,绵绵不绝。一大批经济学家、文化学者,以及一些有影响的企业家积极投入了商品文化的研究和实践。我清楚地记得,28年前,我在北京大学南门一个筒子楼里等一个很年轻的副教授张国有,请他参加首次商业文化研讨会。我从4点等到6点,两腿发麻,唇干舌燥,但是兴致勃勃,毫无倦意。国有教授后来成为光华学院院长、北京大学副校长,成为中国著名的经济学家和企业文化的大家。像国有教授这样的学者、专家参与到我们的队伍还有很多,我就不一一枚举了。

  在大家的积极关注和参与下,商业文化已经成为新时期经济发展的一大主题。你现在走到哪里,都能感受到商业文化的氛围,商品、商人、商店,乃至于整个城市和社会都弥漫着一种新的商业精神和文化格调。胡部长在退休前写了五本书来讨论商业文化,这五本书逐一品读不是件容易的事,但是其中有一句话特别值得大家记住:“商品是个载体,文化附加其上,商品因文化而增值,文化因商品的流通而得到更广泛的传播。”这个判断应该说非常准确,既具有经济学意义又具有文化学眼光,揭示了商品增值的原理,也指出了文化传播的途径。我们现在讲软实力,很多人理解为在自家门口载歌载舞,我个人认为载歌载舞固然好,但是要形成全球文化影响力还差得很远。美国形成文化霸权,但它从来不对中国发,也很少对中国人进行演讲,它主要通过跨国公司、名牌产品,通过它的企业家在全球行走,把美国的文化符号和文化精神带到全球的每一个角落。

  商业文化的内涵极其丰富,我今天简要地谈一谈商品文化对供给侧改革的几点意义。现在党中央和习总书记高度重视供给侧结构性改革。供给侧改革的本质内涵是,通过对产品、服务的品质提升更好地满足消费者需求,加快商品的流动速度,从而实现“三去一降一补”的总体目标。供给侧改革不能仅仅理解为生产部门的事情,生产、流通共同构成供给侧。

  什么是商品文化?我觉得它是凝集在商品和服务中的人文精神、审美素质和民族智性、文化特征。商品文化让商品价值更完整,让东西看上去更美,因此就能够卖得更好,卖出更好的价钱。为什么?因为人们在消费商品的时候,还要审美,还要抒情,还要对历史、未来以及各种幸福前景展开联想,还渴望被尊重、被关怀。这种在消费过程中表现出来的文化需求在当今时代尤为显著。实用需求通过实用价值来满足。同样道理,文化需求就必须由文化价值来满足,例如商品中所蕴含或暗喻的历史、传统、情调、趣味、美感、身份、地位、气派、心情等等。这就让他们在消费实用价值的同时在心理上、精神上获得了超额享受,因而极大地提升了商品的效用。因此,商品文化在追加商品使用价值的同时追加了商品的价值。

  文化价值是一种附加值,但有些时候附加值会变为主流价值。西方经济学中有一个需求曲线,反映需求与价格的关系,价格上升了需求减少,价格下降了需求增加。但是,由于商品文化的注入,西方经济学家绘制的需求曲线有时候出现变态,价格上升了,需求量不一定减少。价格下降了需求量不一定增加。

  今天开电商大会。现在有些电商在有的时候打折太多,偶尔还卖假冒品,一味降低成本,将会降低商品的品质。格林斯潘写了一本书叫《动荡的世界》,他提出一个很重要的概念,叫GDP的重量。美国自上世纪七十年代以来,GDP都在上升,但是构成美国GDP的产品、原料的重量在下降,因为它的科技含量、文化含量一直在提高。 我们现在讲国际分工。国际分工有两种,一种是垂直分工,一种是水平分工。水平分工就是你干什么我也干什么,垂直分工就是发达国家做技术研发、品牌设计、资本市场、做尖端产品。而落后国家主要提供原材料和粗加工产品,老百姓要在深井一千米下挖煤,24小时在ipad生产线上流水作业。我的理解,现在调结构、转方式、供给侧改革,就是要降低GDP重量,就是一个争取与发达国家实现水平分工的过程。

  总书记讲库存大,但不是没有需求,而是我们的商品和服务不能很好地满足需求。现在中国每年有2万亿的海外购买力,这是需求没有得到满足而外溢了。一方面是实用需求还差点,另一方面,文化需求更未能被发现、尊重。实用需求是黏性的,相对稳定的。比如吃饭,除了追求色香味,追求它的营养、滋味和美感外你再追究其他东西就过分了。一个东西好吃,你也不能比平时多吃三倍。所以实用需求相对于文化需求是比较稳定的。而文化需求是多样的,多变的。女士的衣橱里永远缺一件时装,不是因为衣不蔽体,而是她觉得与时尚、文化永远差一步。活跃的文化需求带动文化价值的创新,而文化价值的创新带了商品整体价值的供给,加快了商品的换代频率和流通速度。 网络上曾经开玩笑,说大众汽车实际就一款汽车,你把它拉长了,捏扁了,弄圆了,再起个小名,新款式就来了。还有手机,手机从呼叫器到信息接受终端的功能演变花了二三十年,但从大哥大到华为到小米到三星、苹果,每天有新款式推出,像时装一样一天三变,不胜其繁,拉动这种手机款式、风格、体演感的变化的主动力还是文化需求。

  文化价值不仅满足而且唤起、创造新的需求,拉动消费。 基于实用需求的创新,周期长、见效慢。而基于文化价值的文化创新,周期短、见效快,文化价值的创新因此成为推动商品更新换代、开拓市场的主动力。

  1、按照美的规律,巧妙地将民族、大众所熟悉的文化元素移植到自己创造的对象中。

  2、通过科技创新生成更美的产品,共性的科学技术与个性化的民族传统、智慧、情感相结合,从而流露出产品的文化个性。像3D打印机这些精密制造,再加上工匠精神,我们完全有能力推出新的更美、更有品质的具有文化内涵的产品。

  3、通过营销和服务灌注文化意义。通过富有意义的阐释,让消费者在消费过程自由联想,借助消费者的经验、知识、想象力共同创新商品的独特文化价值。在消费者的想象空间和精神世界当中,商品不是一个孤立的产品。它与传统、未来以及一切美好事物产生联系。

  现在做来做去,服务增值这一块重视不够。所以,商品文化建设一定要重视服务增值这个重要环节。商业业态自改革开放以来已经发生了剧变,从过去的小门脸、百货店到现在崛起的网购巨无霸,像阿里巴巴这样的龙头电商。北京过去的五年当中,网购的数量增加了十多倍,2010年仅有120亿,去年已经达到了5000亿。老百姓每花100块钱, 就有16块从网上走。实际上,现在所有的大型著名商场都实现了网上、网下的融合,严格来讲所有的商品都数据化了, 消费者无论走网店还是实体店, 都可以从网上来查询、浏览、下单、结算。 另一方面,无论你是电商时代还是什么其他时代,所有的商品流通都是走的线下,流通的辅助手段通过网络完成了,但是商品从工厂到消费者手里,依然要靠现实情境即物流配送体系。

  现在在北京城大街小巷穿梭的快递哥10万人。每天递送的货物600到800万件,到了“双十一”能达到1300到1500万件。很方便了,省掉了很多中间环节,但是大家普遍感觉,电商在省略流通的中间环节的同时,也部分省略了商品和服务的文化内涵。

  必须明确,供给侧结构性改革具体到流通环节就是服务增值的问题。因为现代商品的定义有三层,第一是核心层,第二是形象层,第三是延伸层,也就是服务层。没有服务的商品被称为“半商品”,就是没有完成的商品。向消费者售卖没有完成的商品,不仅剥夺了消费者超额享受的权利,也剥夺了生产者、流通者自身的价值。

  我昨天从南京、上海一带回来。在南京我拜访了苏宁。苏宁跟我介绍,他们现在全国零售排名第一,一年零售额达到1300多亿。我参观了他们的一个物流中心,每天派送30万件商品,全年过亿。全苏宁所出售的货品种类1000多万。但是他们说苏宁只卖一种产品,就是服务。听了这个理念,我非常振奋。我采访他们,你怎么服务?他们说有售前、售中、售后。

  售前怎么服务?让消费者体验,培训消费者,从网上采集2亿多会员对商品的需求,及时反馈给生产商,这是售前。我感觉到体验非常重要。即使有VR虚拟现实,但是我觉得身临其境的体验是消费者与生俱来的权利,也是我们城市繁荣的基点。

  售中,微笑服务,主动热情,这是我们传统的概念。同时,还有网上答疑,预约专业工程师给你解答。现在科技商品你弄不清楚没关系,专业工程师给你释疑解惑,研机析理。

  售后,回访使用情况,帮你清洗空调、看冰箱有没有漏电等等,充满人性关怀。我感到服务是一个去烦恼工程,也是个暖人心工程。

  上个月我拜访了首旅集团。他们创办了一个酒店叫诺金酒店。很多人不知道这个酒店,想通过中国传统文化元素打造一个国际化的中国服务品牌。酒店所有的空间都是明代文化元素,张岱、文征明、徐渭,还有其他的一些明代文化名人的作品随处可见,他们所创造的符号、意象在酒店里触手可及。

  我在上海到了红星美凯龙,普陀区1号店,他们的店面达到40万平米,一年卖70亿。其中有个文化空间,叫2050体验馆,这跟买卖一点关系没有。8000平米,投入2个亿,从过去的农业社会一直到现在的网络文明,从2050一直可以遥想到2500, 非常震撼,极富想象力,展示了科技的魅力和文明的无限可能性。所有的孩子都喜欢,大人也入迷。

  我感觉到,三十年前经济跟文化的结合是多数是浅层次的结合。文化搭台、经济唱戏,是一种低层次的撮合。现在层次更深了,文化由环境而内化为一种生命状态,由文化素材到文化环境,又到文化品格,文化内在地成为商业精神,而商业行为也逐步升华为文化载体。这是一个历史性跨越,为供给侧改革创造了文化条件。

  第二,商品文化由于提供了满足文化需求的新价值而使商品更加有用、更好看,因而卖得更快、更好。

  第三, 由于文化需求的多样化、多变性,文化价值比实用价值更容易推陈出新,因而成为拉动消费、驱动经济的重要动力。

  最后,互联网时代的商业行为更需要商品文化。就是以商品文化为核心来贯通生产、流通、消费之间价值链条、文化脉络。商家在提供包括人文服务在内的完整商品的同时,还必须延续光大我们商业文明传统。

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